Big data is een van de populairste containerbegrippen van de laatste tijd. Of het nu om big data, small data of gewoon data gaat, elk hotel beschikt over veel interessante informatie. En dat biedt hoteliers ongekende mogelijkheden om betere investeringen te doen en prestaties te optimaliseren.
Het gratis programma Google Analytics maakt het bijvoorbeeld mogelijk de e-commerce prestaties te monitoren. Moet ik komend jaar onze vermelding op de Tripadvisor Business Listing wel verlengen? Hoeveel omzet halen we nou uit de Adwords advertenties of uit de laatste e-mailcampagne? En is het mijn geld echt waard om met een link vermeld te staan op website XYZ? Het zijn allemaal vragen die kunnen worden beantwoord, mits Google Analytics E-Commerce goed in de website is geïntegreerd. En dan is het een kleine stap naar het in kaart brengen van de ROI (Return On Investment) van de marketinginvesteringen.
Elke maand meten en analyseren we data van tientallen hotels. En misschien is de belangrijkste algemene conclusie die we kunnen trekken, dat er voor veel marketinginvesteringen geen algemene conclusies te trekken zíjn. De ene hotelier raden we de Tripadvisor Business Listing zeker aan terwijl de andere hotelier de betaalde vermelding beter kan opzeggen. Dit heeft met allerlei factoren te maken, zoals de positie van het hotel, de populariteit van de bestemming en het percentage directe boekingen. Daarom is het belangrijk de eigen prestaties op het gebied van marketingactiviteiten te monitoren en de ROI van elke activiteit zo goed mogelijk in kaart te brengen.
Een mooie tweede stap is de eigen data naast die van vergelijkbare hotels te leggen. Een vergelijking met de data van algemene benchmarks heeft geen zin. Want wat zegt het dat de prijzen van Nederlandse hotels gemiddeld met een procent zijn gestegen? De hotels in Amsterdam kunnen hun prijzen gemiddeld wel hebben verhoogd terwijl hotels in de landelijke gebieden hun prijzen gemiddeld juist hebben moeten verlagen.
Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld het conversiepercentage van de website. Een algemene benchmark voor het conversiepercentage van een website zegt helemaal niets. De conversie op een website van een vijfsterrenhotel, dat ook twee restaurants, een populaire bar, wellness en een spa huisvest, valt niet te vergelijken met een klein boetiekhotel zonder extra faciliteiten.
Door het goed monitoren en analyseren van alle beschikbare data en de verkregen informatie naast relevante benchmarks te leggen, ontstaat er een wereld aan mogelijkheden en inzichten. Inzichten die aantonen dat het geen zin heeft om zomaar duizenden euro’s in marketingactiviteiten te stoppen, maar dat er weloverwogen keuzes moeten worden gemaakt om te investeren in die activiteiten die daadwerkelijk genoeg opleveren. De verkregen informatie geeft hoteliers ook een kijkje in eigen keuken: lopen we achter ten opzichte van vergelijkbare hotels, valt er nog een inhaalslag te maken?
Data is niet sexy, maar o zo belangrijk om succesvol te presteren.