La Place is het sterkste horecamerk, Vapiano biedt de beste prijs-kwaliteit, De Beren is het meest sympathiek en Thuisbezorgd.nl zal het meest groeien.
Dat en nog veel meer blijkt uit het Horeca Merkenonderzoek 2016 van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Hiermee wordt de reputatie van de 50 grootste consumentenmerken in de foodservice gemeten. Hieronder per onderzoeksonderwerp de resultaten.
Sterkste horecamerk
Top-10 sterkste horecamerken van Nederland in 2016 (+index)
01. La Place (100)
02. McDonald's (97)
03. Van der Valk (96)
04. Starbucks (83)
05. Burger King (82)
06. Subway (80)
07. Thuisbezorgd.nl (75)
08. Domino’s Pizza (74)
09. Délifrance (73)
10. KFC (71)
Bijna iedere Nederlander kent de naam La Place. Met name op waardering en vertrouwdheid scoort het merk hoog onder consumenten. Een vergelijking met merkenonderzoek in de retailsector onderstreept de kracht van het La Place-merk. Het voormalige horecamerk van V&D is vrijwel even sterk als het nieuwe moedermerk Jumbo. Op de eerste pijlers van merkkracht, bekendheid en waardering, scoren moeder en dochter gelijk. Alleen op de derde krachtpijler, binding, doet Jumbo het beter dankzij de hogere bezoekfrequentie aan de supermarkten.
Merkadviseur Hendrik Beerda over de overname van La Place: "Jumbo heeft een meesterzet gedaan met het inlijven van La Place. De spelregels in de horecasector zijn vrijwel gelijk aan die in retail. Alleen op promotiegebied kunnen horecabedrijven nog veel van retailers leren en juist op dit vlak is Jumbo uitzonderlijk goed. Bij La Place is dan ook een flinke groei te verwachten met dit nieuwe moederbedrijf."
Het verschil in merkkracht tussen de nummers 1 en 2, La Place en McDonald’s, is klein. McDonald’s is het bekendste horecamerk van Nederland, maar bij La Place heeft de Nederlandse consument een warmer gevoel. Vooral onder hogeropgeleiden is La Place populair. Voor 55-plussers is Van der Valk de meest geliefde horecaketen.
Zwakste merken
De zwakste merken van de top 50 horeca, bevinden zich in het cafetaria- en pompshopsegment. Door hun beperkte, nationale dekking hebben de cafetariaketens een lage naamsbekendheid. Daarnaast worden de sfeer en het assortiment in cafetaria’s, in vergelijking met de andere horecabedrijven, laag gewaardeerd. FEBO is het enige sterke merk in het cafetariabranche. De nummers 2 en 3, Kwalitaria en Bram Ladage, zijn op nationaal niveau al veel minder zichtbaar.
De 4 pompshops die tot de top 50 behoren zijn voor de consument van weinig relevantie. Deli2go van Shell heeft de sterkste positie, maar ontbeert net als concurrenten Wild Bean Cafe (van BP), GO Shop (van Texaco) en Café Bonjour (van Total) een relevante merkpositie. Voor degenen die de merken van naam kennen is nauwelijks duidelijk wat de verschillen zijn tussen de pompshopformules.
"Voor de consument zijn de horecaformules van de oliemaatschappijen één pot nat. Om automobilisten naar pompstations te trekken met een aanbod van eten en drinken, is een veel scherpere invulling van de horecaformules nodig. Als dit niet gebeurt, kunnen merken als deli2go beter geschrapt worden. Een andere mogelijkheid om meer mensen naar de pomp te krijgen, is samenwerken met sterke merken zoals Starbucks of Subway, wat op beperkte schaal al gebeurt."
Segmenten
6 van de 10 sterkste merken van de Nederlandse horecasector bevinden zich in het lunch- en fastservicesegment. Naast La Place staan ook de lunchzaken Subway en Délifrance in de top 10. Ook de fastservicemerken McDonald’s, Burger King en KFC nemen een toppositie in.
Voor 18- tot 30-jarigen wordt de top 3 zelfs helemaal gevuld door lunchzaken en fastservicerestaurants. La Place staat voor hen ook op de eerste positie, gevolgd door McDonald’s en Subway. Opvallend is de sterke positie van KFC onder de jongere doelgroep. Terwijl de gemiddelde Nederlander een duidelijke voorkeur heeft voor Burger King boven KFC, zijn deze 2 merken onder jongeren even geliefd.
Top 10
01. Lunchzaak (100)
02. Fastservice (97)
03. Koffiezaak (63)
04. Bezorgservice (62)
05. Restaurant/eetcafé (33)
06. Foodservice in travel (28)
07. Cafetaria (22)
08. Pompshop (18)
Prijs-kwaliteit
Van de 18 functionele imagofactoren waarop alle horecamerken zijn onderzocht, blijkt de prijs-kwaliteitverhouding de belangrijkste factor te zijn voor de opbouw van een sterk merk. Vriendelijk personeel, bereikbaarheid, sfeer en kwaliteit zijn de andere succesfactoren. Op de belangrijkste prestatiefactor, prijs-kwaliteit, scoren vooral de restaurants en eetcafés goed.
De Duitse restaurantketen met Italiaanse gerechten Vapiano heeft het beste prijs-kwaliteitsimago. Sushi- & grillketen Sumo haalt een vergelijkbare score. Ook de eetcafés onder de naam De Beren bieden volgens de consument veel waar voor hun geld. Het horecatopmerk La Place neemt op de prijs-kwaliteitsfactor de zesde positie in.
Top 10 (onder bekenden van de merken)
01. Vapiano (100)
02. Sumo (95)
03. De Beren (89)
04. Van der Valk (84)
05. La Cubanita (81)
06. La Place (71)
07. Bram Ladage (70)
08. Loetje (70)
09. Humphrey's (68)
10. Popocatepetl (68)
Sympathiekst
Het Horeca Merkenonderzoek toont daarnaast aan dat sympathie het belangrijkste persoonlijkheidskenmerk is van een succesvolle horecaformule. Verder is het belangrijk om als creatief en actief te worden ervaren. De van oorsprong Rotterdamse keten De Beren heeft van de 50 grootste Nederlandse horecabedrijven het sympathiekste profiel. Dit imago heeft De Beren vooral te danken aan het vriendelijke personeel. De Mexicaanse restaurantketen Popocatepetl en La Place worden ook als bijzonder sympathiek ervaren.
Top 10 (onder bekenden van de merken)
01. De Beren (100)
02. Popocatepetl (91)
03. La Place (86)
04. Loetje (84)
05. Julia's (74)
06. AnyTyme (66)
07. Vapiano (66)
08. Bagels & Beans (64)
09. La Cubanita (64)
10. Bram Ladage (63)
Groeiverwachting
Met het Horeca Merkenonderzoek wordt ook gemeten van welke foodservice-merken de consument de meeste groei verwacht in 2016. Op deze populariteitsfactor blijkt Thuisbezorgd.nl het best te scoren. Ook rond Starbucks en Van der Valk hangt een zeer positieve vibe. Ondanks de negatieve publiciteit over de kwaliteit en duurzaamheid van fastservicerestaurants verwacht de Nederlandse consument bij dit segment de meeste groei, met McDonald’s als voorloper. Ook Burger King en KFC behoren tot de top 10 van verwachte groeiers.
Top 10
01. Thuisbezorgd.nl (100)
02. Starbucks (70)
03. Van der Valk (68)
04. McDonald's (64)
05. Subway (56)
06. La Place (56)
07. Burger King (39)
08. KFC (37)
09. Domino’s Pizza (33)
10. Bagels & Beans (32)